PRU14: Strategi pemasaran politik untuk meraih undi

Dalam pemasaran politik, pengundi berperanan sebagai subjek, dan bukannya objek parti politik, manakala persoalan, isu dan masalah yang dihadapi oleh pengundi sebagai langkah awal bagi parti terbabit untuk menyusun rancangan dan aktiviti yang sesuai dengan dasar dan ideologi parti.

Pemasaran politik tidak menjamin kemenangan, tetapi sebagai wadah untuk menjaga hubungan dengan pengundi sehingga akhirnya timbul kepercayaan dan keyakinan mereka untuk mendukung parti, pemimpin atau calon berkenaan.

Pemasaran politik tidak harus hanya dilakukan pada waktu kempen menjelang pilihan raya, tetapi perlu dijalankan sepanjang masa meskipun tidak dinafikan, langkah tersebut perlu dipergiatkan dalam tempoh berkempen. Hal ini demikian kerana imej dan persepsi positif bukannya dibina dan dibangunkan dalam waktu singkat; sebaliknya pembinaan imej dan kepercayaan pengundi dan rakyat mengambil masa yang panjang.

Bagaimanakah misalnya dasar, ideologi dan perjuangan parti dan calon dapat disebarkan kepada rakyat dan pengundi? Adakah parti melaksanakan dasar top-down semata-mata atau turut mengamalkan pendekatan bottom-up? Adakah program yang ditawarkan dirancang sesudah mengambil kira dapatan dan pandangan daripada akar umbi dan masyarakat pada keseluruhannya hasil daripada kaji selidik yang objektif?

Dalam dunia pemasaran dan perniagaan, konsep 4P yang membabitkan product, price, promotion, dan place adalah sesuatu yang lumrah diperkatakan. Konsep ini membabitkan perkara berkaitan dengan jenis, ciri dan kualiti produk yang dikeluarkan, harga yang ditetapkan, strategi promosi yang dilaksanakan dan di mana produk itu dipasarkan.

Dalam konteks bauran pemasaran, produk merujuk kepada parti, manusia, dan pemimpin yang menerajui atau mendukung parti, selain dasar, ideologi, visi dan misi serta gagasan parti. Price atau harga pula harga untuk penyokong, umpamanya yuran bulanan atau pengorbanan yang perlu dilakukan. Promotion berkait dengan strategi pengiklanan dan promosi untuk menyampaikan dasar parti, memperkenalkan calon dan seumpamanya.

Sedapat mungkin, parti dan calon ingin menampilkan sesuatu yang serasi dengan kehendak pendukungnya. Place, berkaitan dengan distribusi dan rangkaian jangkauan parti dan calon.

Kesemua elemen berkenaan perlu dibungkus dalam satu pakej yang sesuai bagi menyerlahkan imej dan persepsi tertentu dalam kalangan khalayak, iaitu rakyat dan pengundi bagi menjamin kelangsungan dan kejayaan parti dan calon.

Memandangkan produk politik dengan produk komersial hampir serupa, maka strategi dan pendekatannya tentu perlu disesuaikan.

Sekurang-kurangnya terdapat empat perkara yang membezakan pilihan politik dengan pilihan peribadi terhadap produk perniagaan.

Pertama, para pengundi atau rakyat merupakan pelabur publik, bukan para pengguna peribadi, kerana para pengundi tidak akan segera dapat menikmati manfaat untuk diri sendiri terhadap pilihannya.

Kedua, pilihan produk adalah berbeza kerana insentif untuk mencari maklumat tidak sama. Para pengundi memang menyerap maklumat, tetapi mereka tidak mencari dan mengolah maklumat dengan aktif seperti dalam pilihan terhadap produk.

Ketiga, pilihan politik merupakan tindakan kolektif apabila kemenangan ditentukan oleh keberhasilan memperoleh sejumlah tertentu suara atau sokongan.

Keempat, para pengundi menghadapi ketidakpastian lebih besar berbanding pembeli barangan, terutama dari segi sejauh mana harapan dan janji dapat dipenuhi.

Produk politik ialah parti politik, pemimpin politik dan calon yang bertanding dalam pilihan raya. Parti politik, pemimpin politik dan calon yang berkualiti sudah tentu akan mendapat sambutan dan penerimaan positif daripada rakyat dan pengundi. Inilah calon yang kini dikenali sebagai calon mampu menang.

Produk juga boleh dalam bentuk logo, parti, visi dan misi dan program yang dilaksanakan. Berbeza daripada produk sebenar, produk politik adalah tidak nyata atau konkrit sifatnya. Namun, penerimaan terhadap produk politik bukan hanya ditentukan oleh ciri produk itu semata-mata, tetapi juga bagaimana persepsi pengundi terhadap produk terbabit.

Dalam hubungan ini, Niffenegger (1989) mengkategorikan produk politik kepada tiga jenis, iaitu wadah parti, rekod lepas dan ciri-ciri peribadi. Wadah atau platform parti membabitkan dasar, ideologi, konsep dan perjuangan parti.

Program, aktiviti, sumbangan dan prestasi parti berkenaan pada masa lepas, termasuk bagaimana janji yang ditaburkan ditunaikan berperanan besar dalam menentukan kedudukan dan imej parti dan calon manakala ciri pemimpin parti dan calon memberi imej dan persepsi tertentu sebagai produk politik.

Tetapi, sebagai pengguna yang semakin canggih dan berilmu, pengundi kini juga ingin melihat aspek etika dan nilai produk terbabit. Adakah parti dan calon berkenaan bersih dan bebas daripada segala bentuk penyalahgunaan kuasa dan rasuah? Adakah pemimpin dan parti berkenaan mengamalkan tadbir urus yang baik dan mengutamakan hak asasi manusia?

Calon yang bertanding merupakan produk khusus yang ditawarkan oleh parti kepada pengundi. Justeru, dia perlu dipersepsi sebagai produk yang bersih dan tidak mendatangkan masalah kepada mereka kemudian hari. Jika produk tercemar, hal ini akan mendatangkan risiko kepada pengguna dari segi kesihatan.

Jika calon dan parti tercemar oleh perbuatan salah laku, keadaan ini juga akan merugikan pengundi, masyarakat dan negara. Mereka mahu diwakili oleh calon dan parti yang serasi dengan nilai, cita rasa dan kehendak mereka.

Dalam konteks politik, amatlah penting bagi parti dan calon untuk sentiasa berkhidmat atas landasan yang betul dengan mengutamakan tadbir urus yang baik. Bagi kepentingan jangka panjang, parti politik perlu dilihat ikhlas dengan memelihara kepercayaan mereka. Tetapi jika parti politik gagal menjaga kontrak dan janjinya dengan pengundi, maka besar kemungkinan pengundi akan mengalihkan kesetiaan kepada parti dan calon lain. ┬áPerkara ini akan kita lihat pada pilihan raya umum (PRU) ke-14 nanti. – Sarawakvoice